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低價——產品競爭力的陷阱

發布日期:2012年01月06日      責任編輯:zhouyu      出自:京華時報
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一個美國商人從國外購進了一批做工精細,質量上乘的禮帽,為了增加競爭力,商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準,可銷路并沒有比別人的更好,這讓他很奇怪,因為這批禮帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低價格來銷售,但是銷路也沒有明顯提升。一天,這個商人生病了,他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是,這個鄰居在銷售時把那個商人寫的價格:12美元錯看成了120美元,結果禮帽被一搶而空。原來,高價吸引來了大家的目光,而精美的商品讓大家覺得值這個價錢,這個價格又使大家更相信商品的品質——物有所值。還有一點就是他們賣貨的地點是在富人區,這里的顧客對價值感興趣,而非價格。于是,合適的商品在合適的地點以合適的價格順利地賣出了好價錢。

 

從這個故事中可以看出,商品定價不是越便宜越好,那樣不但賺不到應得的利潤,還可能費力不討好,讓顧客低估了商品價值。因此,把降價當做促銷殺手锏的商家該反思一下了,因為你降價的同時失去的不僅僅是利潤,還有寶貴的品牌形象。可能很多讀者會說,不少企業都是以低價來獲得市場份額及競爭力的,如格蘭仕、納愛斯、神州等。沒錯,他們是以低價取勝,但是他們的低價是以企業經營戰略為基礎的,因此,他們低價并沒有失掉利潤,也沒有損傷到品牌形象。比如格蘭仕,他們低價是因為他們成本控制的好,即使低價也有足夠的利潤空間,同時他們在其它方面,如產品質量、宣傳推廣等方面都做的很成功,因此并未對品牌形象造成損傷。低價是他們企業經營戰略中的一部分,是經過深思熟慮的,而非盲目定價,因此,價格成了他們有力的競爭武器。

 

現在商家多注重產品定位、品牌塑造、傳播方式等,卻忽視了商品價格的制定,其實,商品定價是很有學問的,合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場認同。

 

筆者總結以下8點定價技巧,幫助企業在商品定價時,定出最適合的價格,既能賺足利潤,又能提升品牌的形象。

 

1、比較定價

 

參考替代商品價格來定價是最簡便可行的定價方式。市場中90%的商品都存在替代品,這時就要參考替代品的價格,以其為基礎,而后把自己的產品與替代商品進行綜合比較,如品牌知名度、服務、產品性能等。如果是新產品且市場中沒有替代品的,那么就要參照產品所在區域的經濟水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價格,而后參考這個商品比較后可以為顧客帶來多大的價值進行定價。

 

比如,一個沒有出租汽車的城市打算引進出租汽車,但不知道該怎樣定價,那么就先參考這個城市其它代步工具(比如公共汽車)的價格、性能、便利性等因素。比如,公共汽車的主要特點是:乘坐費用1元,不分距離,只行駛固定路線,平均每15分鐘一個車次,必須按站點上下車,衛生環境較差……相對比出租車可以隨時上下,可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后,優勢較大,但當地經濟并不十分發達,價格定太高可能會使民眾無法承受,最終把價格定在起價(2。5公里)5元,后每公里1。3元。這個價格可以讓這個區域內30%左右的消費者接受,還可以讓大部分偶爾需要趕時間的人所接受。

 

2、以價值導向定價

 

根據為顧客所能創造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價。而不是傳統常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法,前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢,顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等,其實它們的售價遠高于成本,但如果按照成本法推算,而后加上一般汽車的銷售利潤,售價也許會攔腰斬斷,大大降低了利潤。可是,這樣的話銷路不僅不會提升,反而會下跌,因為這類車的價值不是本身的安全設施、真皮座椅、高檔音響或外觀設計,而是其代表擁有者身份、地位的價值。如果降價一半,自然失去了其象征財富與地位的價值,這樣一來,有錢人不會去購買,因為無法體現他們的身份;雖然降價一半,但價格依然遠高于經濟型車的價格,加之油耗很高,低端消費者也不會去購買。

 

前些年,國際知名品牌,派克鋼筆就犯過這樣的錯誤,派克鋼筆以其優秀的品質,穩居高端鋼筆市場老大位置,后來見低端市場火爆,為了分得一杯羹,便推出了低于高端派克鋼筆7倍價格的低端派克鋼筆。因對低端市場不熟悉,市場運作并不理想,而一直以昂貴與高級定位在高端市場的派克筆,因其不當的降價行為損傷了其高檔的品牌形象,使高端消費者不再購買派克筆,市場份額喪失了盡七成。所以,定價前先認清自己產品的價值是最關鍵的。而有時價格也正代表了其價值,如香水世家的“喜悅”香水,它并沒有太多產品上的差異與品質上的優勢,但其通過定價,讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。

 

我們購物時也常遇到這樣的情況,如某樣商品很便宜就會聽到這樣的聲音:“這么便宜能用住嗎?”、“這么便宜是不是假貨啊?”這些聲音證明,我們產品價格定的不恰當,不僅賺不到應得的利潤,還影響銷售。

 

3、定價時要考慮對價格的各種影響因素

 

市場需求、競爭對手、季節、政策法規等方面因素都會影響商品的定價。如一家房地產銷售公司要為新盤定價,此時其它地產公司的樓盤對其新盤價格將產生很大影響,而政府對行業的監督與調空也影響著價格的制定,其它還有如外來人口、當地房屋出租價格、當地經濟潛力、收入水平等,都會對定價產生間接影響。任何產品與行業都是如此,再如平安夜銷售的蘋果,可以借助“平安”的口彩來提高蘋果的價值,自然可以相對提高銷售價格,那天蘋果的價格是平時的幾倍,商家多賺了很多錢,消費者也樂于接受。

 

正常情況下,梨、橘子等類似的可替代水果如果價格低于蘋果,那么將間接對蘋果的銷售產生影響,因為此時蘋果的價值在發生改變。而新聞中報道蘋果對健康有更多的好處等報道,也都會對蘋果的價格產生影響。善于把握這些影響因素,將會使定價更合理,賺的更多。

 

4、定價的戰略作用

 

一些企業將商品價格定的很高,以差異于中、低端市場,產生價值感與稀缺效應。勞斯萊斯曾經就用高昂的價格來控制擁有者的數量,讓產品成為極少數人擁有的奢侈品,這種價格策略使產品的價值感大大提高,不僅賺足了暴利,還使消費者趨之若騖。也可戰略性地把產品價格定的很低,甚至無利潤銷售,以此打擊對手或擴大市場份額,如家電行業中的科龍空調,高端品牌為科龍,但高價往往意味著市場份額將不會很大,為了爭奪市場份額與行業地位又不損害科龍的高端品牌形象,于是推出了兩個價格便宜的低端品牌——華寶、康百恩,以此爭奪低端市場份額。某些處于壟斷或獨有的產品也可采用老產品漲價后推出新一代產品,讓消費者沒有選擇余地而購買新產品等定價策略。價格是市場戰略中很重要的一個營銷工具,有效的利用將是一柄營銷利器。

 

5、價格波動不可波及產品線中的其它產品

 

降價促銷等調整產品價格行為一定要劃分出清晰的界限,不要讓模糊的降價影響了其它產品,就如前面講到的派克鋼筆的例子。漲價時也是一樣,要明確區分開,不要給人以你的產品都漲價了,或都很貴的印象。如某定位低端的飯店,為了獲得更高的利潤,推出了幾款高價格的菜品,因為未做明顯的區分,混在其它菜品中,使顧客產生了這家飯店的菜都很貴的感覺。

 

6、差別定價

 

為了不流失顧客,可以采用差別化定價策略,如以高價著稱的星巴克咖啡店,為了不流失在意價格的顧客,推出了低價和特價的咖啡。家電行業多數廠家都是高、中、低端產品具全。手機行業也是如此,如摩托羅拉手機,高端產品價格為7000元左右,而低端產品價格僅200多元,這樣就可以最大程度地滿足各層級顧客的需求,降低顧客流失比率,但前提是不可對品牌產生負面影響,說到這里,就不得不再次強調定價時的戰略性整體思考了。

 

還有一種常用的差別定價方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不產生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌,樹立形象,在通過推出“小小神童”、“卡薩帝”等等眾多子品牌來區隔商品的價格區間,不錯過由高端到低端的任何市場,這種定價策略實施后成效顯著。

 

筆者曾經所在的景居家具廠(化名),在大的品牌統領下,推出三個系列:以依云系列占據高端市場,以彩云占據中端市場,以青云占據低端市場。而不同檔次的家具賣場其價格差距很大,于是將同樣產品略微區分不同型號,以獲得更多的利潤,同時不流失顧客。差異定價可以讓你多賺取很多利潤。

 

7、模糊定價

 

把一些暢銷產品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售,這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產品背后。變換產品包裝也可以模糊定價,如推出小包裝產品,價格較低,讓顧客產生產品很便宜的錯覺,其實這樣的產品利潤更高,而降低了購買的門檻,很容易使顧客產生沖動購買的欲望。還可以把產品與服務等增值品組合后定價,比如電器類商品推出的加一點錢可提高保修期或附贈其它商品等。

 

8、不可輕易上漲或下調價格

 

要認清這樣一個概念:降價不僅容易損傷整體品牌形象,而且一旦降價就很難再漲回去,而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度,甚至產生嚴重的拒買現象。但并非絕對,很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值,而成功的降價也可達到大量銷售及增強親和力的作用,關鍵是要制定科學的定價策略并謹慎的進行價格調整,防止這柄利劍傷到自己。

 

從上文中大家可以看出,商品低價不僅不是營銷利器,有時還是一個看不見的陷阱,只有以整體營銷戰略,甚至是經營戰略的思維與高度來定出商品最適合的價格,商品才最有競爭力。

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