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《印象·劉三姐》如何做營銷?

發布日期:2012年08月17日      責任編輯:laiwanbing      出自:創業邦
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2003年,我應邀去看《印象·劉三姐》演出,當時我還在桂林一個軍工企業做營銷。看完后覺得這個節目不錯,但是當時幾乎所有人都說不好,每天的觀眾只有幾十人,曾經有一天才20多人。我告訴梅帥元,你這個東西還可以,他們說不好的一個主要原因是這些觀眾是當地人,明天我請一幫外地的人來看,那效果就完全不同了。


我判斷,《印象·劉三姐》作為旅游項目,逐步調整以后是非常適合游客看的節目。于是我跟我愛人就決定把經營權拿下來。但是當時很多人要從項目撤資,投資人、制片人、導演。我跟張藝謀聊了很長時間,他說:“老賀,你不要抱太大幻想,別以為我這個名字就能賣多少錢。一個禮拜演兩場,能夠坐個幾成的人就不錯了。”我跟他講,如果只演兩場的話,這個項目趁早現在就別干了。幾百個演員演兩場,剩下的時間演員干什么?張藝謀就說:“我也看不到這個以后掙不掙錢,干脆賣一張票給我幾塊錢算了。”


當時很多人都把股份賣掉了,張藝謀占股30%,都推掉了;梅帥元是35%,還剩11%;剩下11%是因為沒人買。所有的人都說老賀你別忽悠我,有本事你買,我說那行,我買10%。因為我當時拿不出這么多錢,只買了7%。


當時賣出去大概是十幾萬,賣得好的話可以賣二十萬;現在評估的價錢是9億,1%就是900萬。


拿下經營權之后,我們馬上開始分析客源情況。政府也給了很大的支持,把歷年所有的資料都拿來了。我的要求非常詳細,包括客人從哪里來的,怎么來的,在這里住多少天,他們的行程大概怎么安排。當時我們統計桂林的游客人數基本上是每年200多萬。


什么叫游客人數?這也是有說法的。我在登封做《禪宗少林·音樂大典》這個項目的時候,河南省旅游局的局長跟我們介紹河南游客每年有1億。當時少林寺景區管理局的人也在,我問進少林寺的人有多少?他說80萬。我說對于項目來講,客源我就認這80萬。他說1個億,包括老百姓進公園也算,這是完全不對的。


當時桂林官方統計也是幾千萬,我就看游漓江是多少人——這是必游的景點——當時就是一兩百萬,加上部分沒游漓江的游客,也就是200多萬,那我就認這200萬。


還有一個問題。當時陽朔是個非常簡陋的縣城,吃飯都沒地方,很多人游完陽朔就返回桂林。后來,我動員當地人開餐館。雖然知道這個需要時間,但是餐館和酒店當時是很急的,農民就把他們的房子騰出來出租。到第三年,基本就能滿足游客需要了。從桂林漓江下來就在陽朔住一晚上。現在,整個陽朔都搬空了,當地農民在城里買了房子、車子,一年收入能有幾十萬。


我做的《印象·劉三姐》宣傳折頁,封面的圖案不是《印象·劉三姐》,是漓江風光,里面的內容還配了陽朔的風景和一些景點。他們都奇怪:《印象·劉三姐》的宣傳冊為什么放別的景點在上面?我就跟他們講,如果人家不到這個景點是不會看你演出的。單靠一場旅游演出把游客拉過來不現實,只能是作為其中一個環節。現在,游客一般是下午兩點到陽朔,游兩到三個景點,吃晚飯,看演出。


關于《印象·劉三姐》的營銷,我是把它作為一個商品來做。講得玄一點,我制造一個氣場,讓所有的人都認為這是非常適合把人帶來的一個項目。讓旅行社知道這個很掙錢,讓導游知道,這個項目如果不推的話,這個旅游團根本就不來。就好像故宮,線路里面沒有故宮人家不跟我走,就要制造這樣的氣場。現在在桂林我就做成這個氣場了,游客一看行程里面沒有《印象·劉三姐》就會換一條。


怎么制造這個氣場?你要做非常多的分析:客源是哪里來的,是什么人;他們的經濟條件怎么樣、文化條件怎么樣;什么人占多少比例。

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